不得不说,现在做出版和以前真不一样了!

时间:2019-01-26 13:45

“现在的出版和以前真的不一样了。”这句话成了不少出版人近些年的口头禅,尤其是经受过互联网渗入之前的出版业“锤炼”的资深出版人,本以为早已在接连不断的“惊”与“喜”中学会处变不惊,却还是忍不住为瞬息万变的市场形势和不断革新的出版模式感慨。想要窥探一个行业的变化,观察行业大潮中个体变化最为便捷且行之有效。而在本次记者围绕“出版人才新现象”这一主题的寻访中,毫无意外,也有不少受访者默契地用上述这句话来回答诸多新现象产生的原因。我们并未打算深究这些变化产生的原因,而是想从梳理个体的变化中归纳出版人才新现象、捡拾行业发展的些许信号。一个行业的“不一样”,毫无疑问要从“人”所处工作境遇和工作内容的“不一样”开始讲起。

 

1

内容:编辑要做的比以前更多了

  

2018年10月17日~19日,第6届“全国自然拼读与英语阅读研讨会”在北京外国语大学成功举办。作为活动组织承办方的外语教学与研究出版社少儿出版中心出版了20多个系列、1000多册丽声英语绘本的同时,致力于推动全国中小学和培训机构开展自然拼读和中英阅读课程。针对教师、机构、家长的中英文阅读培训是外研社少儿出版中心在图书产品打造之外的又一侧重工作方向。于是,编辑还需要围绕培训、研讨会的内容策划以及阅读课程的策划开展工作。据外研社少儿出版中心总经理许海峰介绍,除了参与内容策划之外,部分中文编辑也会直接借助线上微课和进校园做讲座的形式开展培训工作。

  

显然,许海峰及其带领的团队也是秉持“专业的人做专业的事”这一理念的,部分编辑直接担任培训师、讲师的同时,少儿出版中心特地聘请了专业的培训师团队,目前拥有中文培训师1位、英文培训师4位。许海峰透露:“2018年我们线下直接培训了2万名中小学英语教师,全国和各地的研讨会中的其中一部分工作是培训师完成的,在第6届英语阅读教学研讨会上,有3位培训师上场。”

  

在出版机构内部设培训师岗位的并不多见,更不多见的是拥有音乐顾问。以推进奇想国、巴亚桥以及童眸等知名童书品牌的市场和销售工作为主业的挚文文化传播有限公司,定位是童书及相关内容产业的营销推广平台。围绕这一定位,挚文总经理缪月秋一直在带领团队进行多元探索与尝试,其中一项便是打造围绕儿童、家长的信息发布平台“说伢” 。基于该平台,挚文团队会进行音乐绘本故事的开发。缪月秋表示,与市场上传统的绘本音频故事不同,他们特别招聘了以前是音乐创作人的音乐顾问,会根据绘本内容以及对绘本的感悟,创作符合孩子兴趣的歌曲及旋律;也会在讲故事的同时更注重音效、音乐的处理。

  

培训师、音乐顾问、视频制作、影视策划等一系列新岗位的出现都是出版人工作内容、工作范畴发生变化的直接体现。不过,更直接的体现显然存在于更为微观的日常工作中:编辑不再只与文字打交道,还需要进一步参与到设计、营销中;为实现产品价值最大化,可能还需要研究、尝试开展音视频、课程制作、影视开发等一系列工作。缪月秋直言,现在出版业对人才的需求更加多元化,技术型的人才可以通过外部合作解决,但综合性运营人才是“稀缺资源”。

  

2

流程:编印发不再是固定顺序

  

出版流程的变化既是人才变化的客观基础,也是其反向推动的结果。不过目前可以明确的一点便是编印发已非一成不变的固定流程。发行、营销前置成为出版流程之变的代表。在发行前置的产品打造环节中,出版机构会依靠图书部分或全部内容提前锁定读者群甚至开展预售,之后再根据发行情况进行最终的编辑、印制。在互联网的加持下,定制版、限量版等成为一种常见的图书产品形式。

  

而营销前置则与网络信息纷杂、营销功用扩大、品牌化成趋势的市场环境密切相关。2018年年初,“90后女孩叶露盈凭其所绘《洛神赋》登上《国家宝藏》”成为一时间的热点。此时,《洛神赋》一书出版日期尚未敲定,甚至参加完《国家宝藏》后,叶露盈决定重画所有内容。然而,《洛神赋》出版方中信出版·红披风的营销策划确早已开启。趁着各大媒体对作者的专访以及节目热度,时刻关注粉丝、读者对书的期待,实时抛出出版动态等相关资讯,意识到完全重画画稿能够作为后期的一个宣传点,该书的策划编辑池旭早早便对该书的营销策划有了具体思路:除了音视频等多种形式的线上精准宣传之外,要去和作者粉丝定位相符的“时尚”城市展开巡签。

  

《洛神赋》出版后,当天即登顶当当新书榜首位且长时间段居于前列;第25届BIBF上的签售活动,一直到闭馆仍有许多读者在排队。看到这些,出版方迅速和作者达成一致,推出签名限量版并实行预售。在池旭看来,图书产品在策划时,就应该要考虑营销要怎么做。产品呈现形式和后期营销方式也有直接关联。这种对营销的提前关注得益于中信“编辑与营销并不是割裂”的架构布局。而谈及自己作为策划编辑在一本书策划、编辑、出版的流程中的角色定位,池旭笑称“觉得自己像导演。”

  

3

角色:产品经理拥有最大自由度

 

当前在出版机构内部的岗位设置中,最能够与导演角色匹配的无疑是产品经理。基于出版业多元化的发展,自互联网引入的产品经理概念和职能岗位到了不同出版机构内部也就产生了不同的形态和内核。于是,同样是产品经理,其具体承担的角色却会有所不同。

  

2018年,似乎是崔永元处在舆论风口浪尖的一年,或呛声或声援,“流量”一直不曾减退。2018年年底,崔永元的新书《有话说》上市。时隔10余年才再度出书,《有话说》迅速进入各大新书排行榜榜单前列,并形成舆论话题。而这本书的成功上市对磨铁图书产品经理侯梦婷来说,也有着不同寻常的价值和意义。“某种程度上,《有话说》是我从业以来接触的最大的项目,但同时也是拥有最大自由度的项目。”

  

较早开始尝试子品牌运营的磨铁图书内部,除了主编责任制的品牌工作室之外,还有一个与之并行的部门——独立产品部。独立产品部同样由主编负责,但是不设定具体的产品方向,归属于该部门的产品经理可以根据自己的兴趣、专业和能力,独立寻找选题、签约作者、完成图书出版的各个流程。即能充分发挥个人的主动权和自主权,同时也会有主编把关关键的环节和流程。“享有很大的自由度的同时,因为知道自己的身后有非常资深的主编和一只非常专业的团队,所以绝对不会担心失控。”

  

机械工业出版社华章公司的产品经理岗位则是基于图书营销的产品线需求设定并发展而来。担任华章公司首席产品经理的郑琳琳觉得,在日常工作中,有别于传统营销编辑的单本关注,产品经理更加关注集体资源的挖掘和使用,基于产品线发展需求,会对公司整体市场资源进行推广和调配。具体到生产流程上,产品经理会在传统营销编辑的基础上营销前置,从选题洽谈阶段开始介入,跟进重点产品的全线生产发行环节,对图书版权、出版节奏、装帧、定价、以及外围包装、营销推广做全线把控。

  

与磨铁图书由策划编辑演化和华章公司由营销编辑演化而来的产品经理不同,一些出版机构内部还存在侧重数字产品运营,独立于编印发流程、侧重产品统筹管理等多种内涵不尽相同的产品经理。

  

出版业之所以一直被视为传统行业,其机制相对固定是重要因素。不过,随着出版机构的转型探索和融合升级,出版机构正借助多样的人才孵化、项目孵化形式打破原先诸多“不可能”的限制,寻求激活市场的触点。 人才孵化层面,更多元自由的职业发展路径,内部创业、培养激励制度等都是典型。而项目孵化层面,则需要出版机构付诸更多魄力、将扁平化的管理模式切实落地。

  

转为独立产品经理后,没有选题方向的限制,综合兴趣等多种因素,侯梦婷很快明确了自己的定位:侧重人文、文学类选题。独立产品经理更大的自由度和成长空间,使她能够有机会独立操作《有话说》这样处于舆论关注中的名人的作品。

 

“独立产品经理其实是一个人才孵化的池子”。侯梦婷告诉记者,在磨铁图书的独立产品部门,如果中途找寻到契合的方向可以选择转到主编工作室,能力成熟也可以成立自己的个人工作室。记者采访时已是晚上七点左右,侯梦婷还在赶去营销活动的路上。她直言,独立产品经理模式最大的好处就是为你提供了一种全新的成长模式,“你既有仰望学习资深优秀的主编和同事的机会,也会有通过自身坚持努力而发光的可能。一切的一切,首先需要你清楚的知道自己想要的、最擅长的以及最适合的是什么,这一点非常重要。”

  

在华章公司,产品经理是营销编辑的职业发展路径之一。在营销编辑的岗位上,做好单本图书的营销;在产品经理的岗位上,做好产品线的规划和板块任务的完成;在首席产品经理的岗位上,需要做好的是整体产品线任务的规划及把控。回顾自己的个人成长路径,郑琳琳随时能悉数例举:“学会提问”系列从上市时需要面对前版超低定价发行的挑战到成功定位产品,并实现销售预期的大幅度突破,从而建立了新的畅销套系推广路径;“刻意练习”系列的新套系打造,有节奏、有创新、有落地、有方法,将新品发行记录创达新高。所有的结果都是一本一本、一册一册累计而来。

 

4

用户:主动出击向新产品转型

 

出版人最不能左右的变数显然就是用户之变。互联网对人们生活习惯的颠覆重点之一便是阅读习惯的改变。读屏时代,读者逐渐接受并适应了碎片化阅读和快节奏的信息摄取,纸质图书反而成为使用率逐渐降低的载体。在这样的情况下,出版机构显然不能再被动处于原地,等待读者的选择垂青。“主动出击”往往都是从拓展契合用户需求的产品开始的。

  

针对用户需求的主动出击也就意味着越来越多创新型产品、项目的诞生和出版人向产品经理的转型。2015年8月,广西师范大学出版社集团推出了起初定义为第三方知识平台的“知更社区”。切中用户阅读习惯的变革和知识服务、知识付费的市场潮流,现在,“知更社区”已成为广西师大社集团“互联网+出版”革新和媒体融合道路的重点项目。创始人汪毓楠也几乎成了传统编辑成功转型知识付费产品操盘者的代表。

  

然而并不是所有做过书的人就能做好知识付费产品。曾长期担任策划编辑的汪毓楠毫不避讳地指出,编辑向产品经理的转型首先需要面对的一个问题就是是否打造过畅销书。因为前期图书的市场化就没有做好,直接跨越到音视频等知识付费产品是困难的。而传统出版人首先要突破的便是将用户放在第一位,具备互联网思维,接受互联网带来的方法论。比如内测这一对互联网产品来说是产品调整迭代依据的环节,显然并不存在于图书生产流程当中。

  

曾经纸书明确划分的读者受众群,在互联网产品面前,也不再有明确的圈层区分,这就需要知识付费产品的打造运营完全具备互联网架构。7人的创始人团队有UI设计、课程总监、项目总监、社群运营等。针对用户对于音视频课程的需求,汪毓楠直言,一个有能力的图书策划编辑,必须在开始策划图书时便同步想到音视频课程等相关载体形式,否则就晚了。

  

据记者了解,作为广西师范大学社集团旗下与其他分社并行合作的事业部,“知更社区”其实就是没有拿经费的实验性项目,主要依靠利用互联网资源盘活活动,采取的是“草根式”生存路线。 “知更社区”算得上是出版圈探索知识付费赛道上的“吃螃蟹”者,一路走来, 汪毓楠和团队经历了试错,也已取得明显成效。对于传统出版人试水知识付费,除了需要在思维、工作模式等层面转变之外,他还提到,与传统图书按码洋等相对清晰的利益分配模式相比,探索型的知识付费产品采取何种利益分配模式仍值得商榷。

  

5

市场:裹挟外部力量突破瓶颈

  

2018年的图书市场尤其是童书市场,“艰难” 是出版人最常用的形容词。缪月秋在交流伊始就向记者吐露出了这个形容词。挚文文化承担营销、销售工作的奇想国、巴亚桥等是国内新兴的童书品牌,为寻求新的增长点,缪月秋带领挚文文化团队走上了多元探索、跨界合作,以新渠道新技术推进图书销售并开发增值产品的道路。对于“说伢” 平台,团队的构想是将其打造为开放的绘本音频故事平台。除此之外,挚文文化还基于奇想国等品牌拥有的内容资源,裹挟一批外部力量展开跨界合作。其中,既有和知名酒店围绕音频故事、衍生周边甚至特色主题房间的合作,也有与盒马鲜生展开的基于品牌内容资源的合作。

  

在缪月秋看来,对于处于探索中的团队而言,能够较好地利用外部力量展开合作至关重要。以基于绘本内容的互动课程为例,课程可以找专家或老师来设计,技术可以邀请教育类技术公司合作,场景可以与餐饮机构等合作。近日,挚文团队与网易有道合作开展的《我是一本书》佟大为领读项目已经吸引到不少关注度,缪月秋的想法是,要先把内容和品牌传播出去,再上升到销售层面。