传统出版的三个致命问题

时间:2019-01-26 13:28

在1月10日召开的2019北京图书订货会高层论坛上,浙江出版联合集团党委书记、董事长、总裁鲍洪俊发表主旨演讲,话题围绕建设传统出版向数字出版转型展开。

  

鲍洪俊指出,当前人们都眼盯手机,几乎无人阅读纸书,但手机中的内容大多数来自平台级或非平台级的众多互联网公司,很少来自传统出版企业,拥有先进技术和资本实力的竞争者已经大踏步进入出版领域。我们唯有下定救亡图存凤凰涅槃的决绝之心,才能劈开生路、杀出生天、赢得生机。

  

鲍洪俊认为,当前传统出版向数字出版转型,分为3个不同阶段,即1.0时代线上线下融合发展;2.0时代以IP为中心,图书与影视剧、广播剧、动漫等衍生产品同步开发;3.0时代则核心是内容和用户勾兑,随时检索、随时呈现、随时在场、随时生产、随时分享,这是传统出版与数字出版转型的高级阶段。

 

当前,在5G即将进入商用的“硬件背景”条件下,以万物互联的多屏幕、融媒体为特征,通过已经比较成熟的新媒体矩阵建设,创新出版产品,通过内容,实现和千千万万个用户的勾链。

 

当我们无论是居家、办公或人在旅途,都眼盯手机,无暇他顾,而几乎无人阅读纸书的时候,当移动终端上令我们爱不释手的内容绝大多数来自平台级或非平台级的众多互联网公司,而很少来自传统出版企业的时候,当这些互联网公司生产的内容几乎全部实现了基于用户画像的供需精准对接、拥有强大变现能力的时候,我们是否意识到,我们传统出版人终身奋斗于斯、追求于斯、已经延续恒久的传统出版业正在遭遇百年不遇乃至千年不遇之大变局。拥有先进技术和资本实力的竞争者已经大踏步进入我们的家园。我们唯有下定救亡图存凤凰涅槃的决绝之心,才能劈开生路、杀出生天、赢得生机。

传统出版存在三个致命问题

 

1.媒介单一,以纸为媒。缺少声音、图像、视频、虚拟现实的互动等。从2015年起,内容产业的呈现方式愈加灵活,有声、数字、动漫、AR、VR、知识付费等,可惜只是“墙角数枝梅”,未曾百花开。从传统出版行业来讲,一方面长期以来内容生产团队囿于传统思维,缺乏创造力和想象力;另一方面,传统出版编发逻辑和技术匮乏阻碍了创新变革的步伐。

  

2.编辑主导,市场模糊。书流向哪里,卖给什么人,是不清楚的。2017年起,行业、经济、终端都发生了剧变,而其中变化最大的,当属于用户——即内容消费者。90后乃至00后开始成为阅读主力,阅读习惯也有了相应的改变,从线下实体书,转为了线上数字阅读。除阅读习惯外,出版逻辑方向发生突变,新出版的内容产出以用户为导向,内容需求分析成为出版的核心要素。传统出版编辑大多以自身体验、经历为导向,缺乏市场观察的客观依据,缺乏市场策划的数据眼光,更别谈用户画像,新书的用户到达率更是付之阙如。

  

 

3.营销单一,势大力微。目前图书营销往往只限于地面店码堆,电商页面推送,明星、名家签售等。但新媒体发展强大的今天,新媒体平台和自媒体互补融合,给全媒体营销创造了条件,也推动了KOL(关键意见领袖)在社群分享上的营销行为,通过更精准的推荐实现了社群购买的高转化率。单一的营销方式,无法带动爆品图书产生。面对新媒体的发展,传统出版行业紧跟潮流,已经并正在进行数字出版的探索。虽然数字出版的生产流程、产品形态、质量标准、传播渠道、平台终端、盈利模式等仍在变化发展之中,但总体脉络趋势明晰可见。

数字出版发展三阶段的思考

 

1.传统出版向数字出版转型的1.0模式:线上线下融合发展,即:随着移动互联网的快速发展,人们买书的方式从实体店转移到网上和手机客户端,阅读方式也逐渐从实体书转为数字阅读。其中关键点是图书电商,最大的特点是营销思路的改变,大量的图书定制品产生,图书销售“二八定律”凸显。这是初级阶段。

  

2.传统出版向数字出版转型的2.0模式:随着近年来文娱产业的兴盛,IP的重要性凸显出来,其中文学IP以绝对数量优势在IP界举足轻重,以IP为中心,图书与影视剧、广播剧、动漫等衍生产品同步开发,形成全版权运作,作家经纪等商业模式起到至关重要的作用,且能在内容产出的同时创造丰厚的衍生价值。在这一推进过程中也融合了1.0模式,形成了中级阶段。

  

3.传统出版向数字出版转型的3.0模式:出版策划的内容变现不再是单一的纸书和电子书,而是纸书、电子书、音频、长短视频整体考虑,利用新媒体的传播形成全网络营销体系的整合,推动传统电商、自媒体电商、知识付费和线下的融合。5G的普及将带动内容生产逐步视频化直播化,知识内容体系在人们工作生活中将被随时调用,从翻书到手机终端刷屏。它的核心是内容和用户勾兑,随时检索、随时呈现、随时在场、随时生产、随时分享,这是传统出版与数字出版转型的高级阶段。

  

5G对出版行业可能带来的影响

 

5G是作为下一代信息社会建设的基础设施,也是人类迈入信息文明的技术基石。它具备高速率、大容量、低延时的特性。5G之后的技术发展会更加关注信息内容本身,对出版行业来说,将对内容服务、内容平台、内容渠道、内容消费、内容变现、内容存储带来深度变革。内容将无处不在,内容和用户的连接程度将得到极大提升,互联网将进入“内容互联网”建设阶段。知识体系呈现和应用如同空气和水电煤。出版知识内容触角将延伸到整个信息通讯领域。

  

在这个土壤上,出版3.0模式势必星火燎原、洋洋大观。近年来,随着数字科技和互联网技术的高速发展,适应数字阅读和数字出版需要,许多出版社和数字出版公司、互联网公司等,早就看好互联网传播飞翔的翅膀,开始火热追求出版2.0的转型升级,催生了一批估值数百亿甚至上千亿元的知名企业。相比之下,这么多年来,传统出版领域数字化发展取得了一些进展,但也留下了许多遗憾和困惑。对传统出版业来说,数字出版这块烧饼看起来好吃,咬起来却硬的很。数字出版,顾名思义,两大关键词:数字和出版,数字化是技术和传播手段,出版是内容和IP源头,二者只有紧密结合、水乳相融了,才能发挥能量巨大的化学反应,才能为读者提供更便利、更优质、更个人化的阅读体验。

  

从竞争优势来看,传统出版业具有多年积累起来的巨大内容存量优势,也能相对容易地利用这个存量优势的惯性,获得内容增量优势。但这两个优势,在走向数字化的路上,反而变成了包袱,延缓甚至还可能阻碍了数字出版的融合。这就是过去10年对出版业来说略显尴尬的出版业2.0模式。它在局部市场或市场的局部环节取得了一些胜利,但还远远够不上对整个行业的重构与重建。归根到底,也是出版2.0的商业赢利模式问题。

 

但从另一个方面来说,出版业2.0模式也为即将进入的5G商用时代的出版3.0奠定了各方面的基础。出版业从传统的年零售额800多亿元的小市场,突然闯入了以内容IP产业为源头的、结合了传媒业、教育产业以及动漫影视行业的万亿级别的产业,完全是一个全新的产业。出版业从以前的产品为王,到渠道为王,再到IP为王、用户和用户数据为王,逐渐以数据为核心能源,从IT到DT,走向“出版—发行—数字—用户”的产业链生态闭环,出版业3.0模式日益浮出水面。

  

我们眼中的出版业3.0模式是以电商业务为基础,以数据和内容为能源,以技术为驱动,打造“数字+”出版、新媒体矩阵和综合性的覆盖全域的知识服务平台。展望未来,在5G即将进入商用的“硬件背景”条件下,以万物互联的多屏幕、融媒体为特征,通过已经比较成熟的新媒体矩阵建设,创新出版产品,通过内容,实现和千千万万个用户的勾链。并在这个基础之上,迭加成熟的教育资源、中高端教育课堂,搭建智能化的知识服务平台。这是即将发生的大概率事件。

 

1.首先,在博库电商的大数据基础上,做好数据挖掘,完成用户画像,精准选定大数据选题,进军“数字+”出版。在少儿出版和大众出版领域,从公版和自有版权图书出发,到电子书和音频、视频内容开发,再到IP经营、版权交易、作者经纪、动漫和影视延伸开发等,都要探索。在新媒体矩阵建设方面,通过抖音、微博、自建IP类公号和立体化阅读公号、知识服务类系列公号以及相关小程序等,放大产品发行的市场效应和自有内容的多圈层曝光、立体化传播。

  

2.其次,要建立知识服务平台的内容孵化器,构建完善的知识服务平台,在生成内容逻辑建立用户聚合的基础上,打破传统编辑为导向的内容生产规则,基于电商销售数据库、数据分析及各渠道用户消费规则,进行选题策划分析,定制适合各渠道、各种变现方式的内容生产,实现内容聚合,把控内容版权,同时进行原创内容孵化,通过图文、音频、视频、电子书、网文、社群等进行多形态内容资源整合,实现流量、内容(重点内容视频化)和平台的多维度共生发展。把出版、作家、大V和用户建立有效连接。

  

3.再次,建立小中型化用户管理体系根据已有用户阅读属性、阅读习惯,建立用户标签,深挖用户需求,进行内容的精细化服务,实现用户轻松读、轻松学,满足用户的阅读需求。在提供精准知识服务的同时,着力培养潜力作者,开发新渠道作者,以及鼓励读者进行内容产出,汇集成碎片化内容数据库,通过专业编辑进行内容价值的再升级,建设合理的平台UGC激励体系,邀约PGC及KOL入驻平台,让用户源源不断地产生更多优质内容,并进入内容的多形态出版环节,实现流量和内容的良性循环。

  

在上述三层业务叠加基础上,以平台的基础用户和基础内容为双翼,构建起复合型的知识服务平台,实现“出版、媒体、教育”三大领域的高度融合。这是中国出版业发展走到今天,经过10余年的数字出版技术和市场培育,以及2017年起全面爆发的知识付费和知识经济条件下,从传统出版向数字出版的一次真正具有里程碑意义的跨越。